|
Kortkjøpte sorger av Tord Østberg
Juliet B. Schor
The Overspent American
Juliet B. Schor Det krever kanskje ikke allverdens gangsyn å innse at 'there is something rotten' i moderne kapitalisme. Når det gjelder å forstå mekanismene i elendighetens dynamikk, har imidlertid den amerikanske økonomen Juliet B. Schor noen vesentlige bidrag.
Med utgangspunkt i en velvillig innstilling til overflods- og forbrukersamfunnets lett tilgjengelige goder, har Juliet B. Schor i løpet av 90-tallet markert seg med vesentlige innvendinger mot de samfunnsmessige og psykologiske konsekvenser av en amerikansk kapitalisme i fullt firsprang mot sin dyrekjøpte lykke. Og ettersom kapitalismen stadig blir fetere og mer slagkraftig av egen suksess, er det kanskje desto mer nødvendig at dens kritikere kjenner den fra innsiden. Etter Sovjetunionens oppløsning ble det raskt en utbredt oppfatning at kapitalismens gjennomslagskraft som økonomisk system, også kunne tolkes som en seier for realismen i dens menneskebilde. Kapitalismens lange tradisjon i land med demokratiske styreformer, hadde videre medført at de to begreper nærmest var blitt synonyme. Dermed ble den ideologiske seier tredoblet til å gjelde både på moralens, realismens og produktivitetens område, og en 150-årig marxistisk kritikk-tradisjon ble i løpet av 90-tallet nesten fullstendig blåst av banen. Parallelt med den marxistisk-moralske kritikk av kapitalismen, har det imidlertid vært anslag til en kritisk tradisjon av mer deskriptiv og psykologiserende karakter. Max Webers Den protestantiske etikk og kapitalismens ånd fra begynnelsen av 1900-tallet analyserer sammenhengen mellom kalvinistisk religiøsitet og kapitalistiske aktørers akkumulasjonsbegjær. Ønsket om å samle i stedet for å forbruke fremstår for Weber som helt irrasjonelt, og blir først forståelig når det ses i lys av en frelsesteologisk psykodynamikk. Noen år før Weber, utga den norskættede økonomen Thorstein Veblen The Theory of the Leisure Class, en studie av forbruk som en identitetsskapende aktivitet med betydelige irrasjonelle innslag. Begge disse studiene sår en grunnleggende tvil om kapitalismens moralske alibi, slik det lanseres av Adam Smith i The Wealth of Nations; forestillingen om den rasjonelle markedsaktør som ivaretar fellesinteresser gjennom å forfølge sine egeninteresser. Det er i en slik kritikk-tradisjon det er naturlig å plassere Schors forfatterskap. I The Overworked American tar hun utgangspunkt i en almen forventning om at den eksplosive utvikling av produktiviteten på 1900-tallet, nærmest automatisk ville medføre mindre behov for arbeid, og større mulighet for fritid. Men hennes statistikker viser at alle de ganger det kom noen arbeidstidsreduksjon i første halvdel av 1900-tallet, så kom de som følge av massivt press fra arbeidere og fagforeninger. Etter 2. verdenskrig forble gjennomsnittlig arbeidstid per voksen i USA, omtrent uendret. Til dels fordi McCarthyismens antikommunistiske hysteri vanskeliggjorde fagforeningsarbeid, men også som følge av etterkrigstidens lave arbeidsledighet (ivaretatt ved at kvinnene ble tatt ut igjen av arbeid de hadde hatt under krigen). Sistnevnte medførte at kravet om redusert arbeidstid for å gi en jevnere fordeling av tilgjengelig arbeid, bortfalt som argument overfor arbeidsgiverne. Schor legger vekt på at den kapitalistiske markedsliberalismen inneholder interne føringer som trekker systematisk i retning av mer arbeid og mindre fritid. Det var en markert økning av arbeidsdagens lengde på begynnelsen av 1800-tallet, parallelt med industrialismens og kapitalismens fremvekst i Europa og USA. Og dagens arbeidstidsnivå i USA og Storbritannia ligger fortsatt vesentlig over gjennomsnittet i Storbritannia på for eksempel 12- og 1300-tallet. En sentral forklaringsfaktorer for dagens høye arbeidstidsnivå finner forfatteren i en gjensidig forsterkning mellom økt forbruk og økt arbeidsmengde. Jo mer attraktivt forbruk blir i forhold til fritid, og jo mer av fritiden som går med til forbruk, jo mer nødvendig og riktig føles det å velge mer arbeid fremfor mer fritid. Og det finnes få alternativer utenfor denne onde sirkel: redusert forbruk er sjelden uttrykk for et antimaterialistisk valg, det er som oftest bare et tegn på nederlag i det store forbruksspillet der alle samfunnsklasser deltar med samme iver.
Kapitalismens aktører har imidlertid ikke overlatt opprettholdelsen av den onde sirkel til Forsynet. "Consumerism is not an ahistorical trait of human nature," skriver Schor, "but a specific product of capitalism." Og første skritt i frembringelsen av dette 'produkt' er å generere en almen misnøye. Amerikanske livskvalitetsstudier viser en topp i 1957, deretter går det almene velvære i motsatt retning av både økonomien, forbruket og produktiviteten. Som et intervjuobjekt formulerer fortvilelsen: "something's gone terribly wrong with being rich". Og kilden til denne utbredte moderne misnøye finner Schor i en endring i markedsføringsstrategier som startet på 1920-tallet. Når grunnleggende behov er dekket oppstår en "need saturation", som må overvinnes gjennom "organized creation of dissatisfaction". Reklamens dobbelte oppgave består i først å generere misnøye eller lav selvfølelse, og dernest å etablere en forbindelse mellom bestemte produkter, og merker, og den potensielle kjøpers identitet og velvære. Så går resten av seg selv; gjentatte virkningsløse innkjøp bekrefter forbrukerens stadig synkende selvbilde, og derav følgende reparasjonsbehov. Det er symptomatisk for forbrukskulturens stilling i USA at ingen av de to kandidatene i årets presidentvalg var i nærheten av å så tvil om dens fortreffelighet. Det bekrefter påstanden om USA’s politiske system som et topartisystem med én ideologi. Tredjekandidaten Ralph Nader ble av mange regnet som et reelt (om ikke realistisk) alternativ. Hans forord i debattboken Do Americans Shop too Much? bekrefter i noen grad en slik oppfatning. Men hans hovedvei ut av uføret består i et forslag om å danne ‘uavhengige forbrukerorganisasjoner’, hvis eneste felles interesser og dermed eneste kilde til gruppe-identitet, er deres interesser som forbrukere. Når selv konsumsamfunnets kritikere appellerer til forestillinger om frihet og rasjonalitet som om de var begreper fra en lærebok i videregående produktlansering, er det åpenbart at noen poenger må gå tapt. Boken består for øvrig i et konsentrat av Schors synspunkter, besvart med korte innlegg fra økonomer og markedsføringseksperter. Svarinnleggene viser med all mulig tydelighet at konsumkulturens verdier er så vel befestet i amerikansk kultur, at seriøse alternativer blir nærmest umulige. Flere av forfatterne ser ut til å oppfatte forbruksbegjæret som en biologisk basert drift, som enten kan undertrykkes eller aksepteres. Ifølge markedsføringsprofessor Craig J. Thompson, er enhver kritikk av amerikansk forbruksnivå uttrykk for en moraliserende puritanisme, som bare bidrar til å intensivere konsumentenes begjær og markedets fristelser. Markedsføringskreftenes psykologiske manipulasjonsarbeid og dets identitetsundergravende konsekvenser utforskes mer inngående i The Overspent American. Schor oppdaterer Veblens begrep om demonstrativt forbruk ('conspicuous consumption'), og økonomen James Duesenberrys drøftelser av etterkrigsamerikanernes behov for å 'keep up with the Joneses'. Ifølge Schor er det i dag mer aktuelt å snakke om 'competetive consumption', på grunn av det kontinuerlige sammenligningstrykk vårt forbruksmønster er preget av. Og det er ikke lenger bare våre naboer ('the Joneses') vi sammenligner oss med. I og med nabolagets forvitring, som fulgte i kjølvannet av kvinnenes massive gjeninntreden på arbeidsmarkedet på 70-tallet, er referansegruppene endret. På arbeidsplassen eksponeres man for andre yrkeskategorier og sosiale lag, som igjen kan medføre misunnelse, og gi grobunn for et begjær etter å bevege seg oppover på den sosiale og økonomiske rangstigen. Dessuten er fjernsynets såpeoperaer blitt en vesentlig kilde til identifikasjon og identitetslengsler. Disse såpeoperaene utspilles for en stor del i overklasse eller øvre middelklasse, og representerer dermed uoppnåelige forbruksnivåer for det store flertall av befolkningen. Schors statistiske materiale viser at amerikanernes forestillinger om hvor stor inntekt som er nødvendig for å bli tilfreds øker eksplosivt på 80-tallet. Følelsen av ikke å ha nok penger til å kjøpe det man trenger er utbredt på alle inntektsnivåer, og i det hele tatt har etterkrigstiden vært preget av en tiltagende mangel på evne til å skille mellom hva man begjærer og hva man faktisk trenger. Hun påviser også overraskende forhold som systematisk styrer folk i retning av økt forbruk og mindre sparing: for eksempel utdannelsesnivå, alder og antall timer tilbrakt foran fjernsynet. I én undersøkelse bidrar hver ekstra time fjernsynskikking per uke til en årlig reduksjon i sparing på 208 dollar. Og for hvert hakk man beveger seg opp på utdannelsesstigen reduseres årlig sparing med nærmere 1500 dollar. Mest dramatisk er imidlertid 'kredittkort-effekten'. Den samlede kredittkort-gjelden i USA ble fordoblet fra 1990-1996, og brukerne betalte gjennomsnittlig 1000 dollar i året i renter og gebyrer. Ett lyspunkt er det riktignok i forbrukselendigheten. I første halvdel av 90-tallet gjorde nærmere 20 prosent av alle voksne amerikanere livsstilsvalg som innebar redusert inntekt og forbruk. De aller fleste (85%) av disse 'downshifters' var fornøyd med sine livsvalg. Og selv blant de som ufrivillig måtte redusere sitt forbruk (pga arbeidsledighet eller lønnsreduksjon), var 24% mer fornøyd etter endringen. Schor legger imidlertid ikke skjul på de sterke sosiale og psykologiske motkrefter, som bidrar til at det store flertall forhindres i å gjøre denne type livsendringer. Schors egne råd går i retning av en 'innsiktsorientert forbrukerterapi', utfra antagelsen om at den som forstår de psykologiske mekanismene for sitt eget forbruk, og gjennomskuer markedsføringens angrep på sjelens svake punkter, også vil være i stand til å frigjøre seg fra forbrukskulturens makt over sinnet. En annen tilnærmingsmåte er systematisk forbrukerutdannelse, orientert mot å lære å se forskjell på gode og dårlig produkter, og å skille mellom prisforskjell og kvalitetsforskjell. Forfatterens egen studie av kosmetikkindustriens bruk av innpakning og merking til å rettferdiggjøre enorme prisforskjeller mellom helt likeverdige produkter, skal for eksempel ha fungert som effektiv egenterapi mot å la seg friste av haute-couture-merket lebestift. Juliet B. Schors forfatterskap er først og fremst et godt eksempel på at det fortsatt går an å tenke (på noe annet enn lommeboken), selv om man har studert økonomi. Det er sentrale aspekter ved moderne vestlige samfunn som vanskelig lar seg gjennomskue uten inngående kjennskap til økonomi og markedsføring. Det er vel og bra at driftige sjeler som Christian Vennerød og Carsten O. Five ivaretar sin folkeopplysningsplikt når det gjelder smarte løsninger for private bankkontoers helsetilstand. Men det er fortsatt viktig, selv etter marxismens selvsodomisering, at noen ser med et kritisk blikk på de økonomiske føringer i kulturelle understrømmer som bidrar til å forme både vår identitet og våre økologiske muligheter.
Tord Østberg |